【家天下】家天下的各位网友大家好！今天我们请来了中国国际建筑建材市场研究院副院长、著名营销专家袁清博士，以及《现代供热》执行主编、CHEA中暖会执委会主任程功先生来到演播室。首先请两位对中国采暖行业做一个总体的评价。   

 

　　【袁清】谢谢，非常感谢家天下使我有机会跟大家交流。因为我在行业里面主要做营销工作，所以我从营销的角度谈一谈行业的营销和品牌建设。我写过一篇文章叫做《采暖行业的营销思考》，我把从86年采暖散热器委员会成立开始，22年的采暖行业分成五个阶段。散热器行业和中国其他产业一样，它经过了89年市场经济转轨，到后来的市场出现平衡状态到现在的白热化的市场竞争阶段。这五个阶段说明行业在发展。到现在为止，散热器行业现在有1500家到2000家企业，产值达到100亿，这样的产业规模应该说是突飞猛进的。我重点说一说营销工作。我觉得八十年代的时候谈不上营销，九十年代的营销工作是初级的，只有几个销售员和厂长跑销售，或者说推销。后来，由于市场对产品品牌认识的加深，国外的品牌介入，企业被逼着做营销。营销和推销有实质的不同，推销是把产品做出来，通过做工作销售给别人。而营销不同，“销”之前有一个“营”，需要进行计划和规划，工作要做得很扎实，要做知识产权、产品的分销渠道等等工作。市场在变化，我们要依据市场的变化，用营销的观念去规划我们的产品和技术。到现在为止，白热化的营销格局已经让很多企业感到很有挑战了。   

 

　　【家天下】在这样的情况下，营销显得重要。   

 

　　【袁清】是的。企业的营销已经迫在眉睫。    

 

　　【家天下】袁清博士介绍了散热器行业营销的重要性。现在请程功主编谈谈您对散热器行业有什么样的看法。    

 

　　【程功】我做传媒大概有七八年了，一路走来对散热器行业有一个总体的感觉：百花齐放、百家争鸣。现在散热器行业的竞争比较激烈，同时进入了一个后奥运经济时代，在这种情况下，散热器厂家应该从传播不同的角度进行细分和计划，采用一些具有策略性的传播方法，而不能采用以前粗放的方式。这是他们提升的空间，这也是我们传媒人努力的方向。
【家天下】刚才袁清博士谈到行业面临种种问题，所以说散热器企业做营销是迫在眉睫。您谈一下现在散热器行业营销手段的现状吗？   

 

　　【袁清】刚才说了受国际经济形势的影响，行业今年的外部环境不好。从内部来说，行业过去的营销基础比较的薄弱。86年散热器委员会成立之前，散热器行业谈不上营销。后来逐步得到了一些提高。但是散热器行业中营销人才奇缺、品牌缺失，营销人才激励手段和措施滞后，可以说整个营销状况是比较薄弱的。这几年我们散热器行业委员会开始重视品牌，特别是去年散热器常委会在北海召开会议，宋主任代表委员会提出了“创新、品牌、和谐、文化”。现在在行业里，品牌的工作也在展开。品牌工作是一个系统的工程，包括产品的知识产权、渠道的建设，怎么做推广，以及售后服务能力。据我观察，散热器行业里面，有三个企业在品牌、营销方面做得比较领先，它们是金海、沃德、意莎普，他们是利用优势市场培养自己在行业里的领导者地位。   

 

　　金海提出系统销售。在三月份，我们在西苑饭店搞了一个发布会，牵涉到产品之外的维护、系统的方案，这是我说的金海，是行业里面的样本。   

 

　　第二个是沃德，主要生产钢制产品，在原材料大幅上涨的背景下，在价格方面有竞争力。前几年进军工程市场根本不可能，现在情况变化了，沃德就举起工程市场的大旗，现在的定位是工程市场首选。这是沃德的选择。    

 

　　意莎普前两年与意大利的意莎普合作，它的工艺、产品的质量非常好，老总想到了如何让消费者看到自己的生产线，于是把消费者请到自己的工厂来。这称之为叫体验营销，是一个比较高级的手段，让消费者置身于生产环境中，让他了解更多的生产的环节，消费者会觉得很放心。   

 

　　我评价这三家企业是“英雄所见略同”。营销不是一场战争，而是一个旷日持久地为消费者创造价值，为企业累积更多的资源的战略。

 

多层次营销突破工程市场    

 

　　【家天下】不同散热器企业采取不同的营销策略。刚才袁清博士谈到工程市场和零售市场，请程主编谈谈散热器零售市场和工程市场走向的问题。

 

　　【程功】我觉得这个问题比较重要，散热器行业的特殊之处在于零售市场和工程市场的双轨制。所以说既要研究零售市场的未来走势，也要研究工程市场的方向。现在有些企业专门做工程，但是未来的零售市场如何呢？现在有很多厂家对零售市场有不同的理解。有的人认为未来的零售市场逐渐走向没落，有人认为零售市场前途一片光明。这种东西是伴随着中国城市化进程而不断变化的。9月26号会专门召开第四届中国暖通工程师年会，有一个小组论坛就这两个方向进行具体的探讨。

 

　　另外一个,做工程是点对点的销售很重要，安排销售人员跟进。另一方面可以多层次、多渠道拓展跟工程的交流和接触，把自己的想法传递给目标工程市场的人。不仅是通过销售人员告诉工程项目人员，同时还可以通过媒体、各种行业的会议进行点对面的宣传，把我们的想法在更大的一个范围、更高的层次上展示出来，把品牌理念演绎出来,让工程方接受。

 

　　因为工程采购的过程跟零售不一样，它的决策者、使用者、受益者和影响者不是一个人，这就要求我们在传播上讲究多层次、多角度的传播。现在有些企业不做广告和营销策略，安排人员一个一个进行项目的公关。就是最早的销售，一个老总带着员工进行销售，没有策略计划。以前是可以的，但是下一步我们必须改变这种策略，企业要构建竞争力，和房地产开发企业和相关的机构形成双赢、稳定的、长期的合作模型,形成一种楔型竞争力。

　　【袁清】我补充一下。现在更多的企业可能在应用过去传统的销售模式，它固然有很多的积累，但是今天的市场已经发生了变化。环境在变化，可能我们也要变化，否则就会落伍。散热器是建材物品一个特殊的种类，特殊在哪里呢？最初的市场形式是零售，过去买了房子一看里面的供暖器不好，就到零售市场买好暖气换掉，这种购买对于消费者来讲是一种置换的行为。这几年随着散热器企业不断的增多，价格不断竞争，价格已经不高了，开发商很容易接受，消费者买到房子之后已经是好暖气了，就不用换了。现在很多经销商很困惑，过去做得很好，为什么现在销售下滑呢？这是置换形态在市场的里面有所转移了，所以我要说我们的零售市场不是马上就下滑，而是不会随着新房数量的增长而相应的增长。这就带来工程市场。过去有很多企业说我不做工程市场，因为零售渠道很多。现在开发商已经在选轻型暖气了，我的零售点满足置换量已经逐步的变化了，有的企业很明显。现在有不少厂家正在抓紧生产工程用暖气，要在现有的市场上适当的拓展构成市场的销售。

 

　　【家天下】刚才两位专家讲了一些散热器营销的趋势。我想问一下先从程功主编来说，我们作为杂志和传媒界来说，怎么样指导这个行业进行他们的营销？

 

　　【程功】不敢说对行业有什么指导，只能说有一些想法，以及工作上的体验跟大家分享一下。我觉得从传媒人的角度来说，因为从我们自身的角度来说我们要跟随市场的变化而变化。以前我们的主要职能是帮助厂家沟通信息，做一个平台。但是到了今天，呈现出一种百家争鸣、百花齐放的蓬勃发展的趋势。行业、消费者、经销商等市场经营背景已经发生了深刻的变化，以前的理念可能不太好用，未来是怎么样的？我们不敢说是指导，但是希望以我们自己的能力和经验找一些东西出来，成为这个行业的一种产品、信息或者是一种理念的“智库中心”。我觉得厂家也需要像传媒公司，或者是袁总这样的营销机构，一个能够激发创意、展示形象、传播理念的载体和头脑风暴中心，这是我们下一步要做得工作。现在媒体的理念和以前有了一些变化，以前媒体也是和一些企业一样，，只要你做就有人买你，但是现在不同了。你必须有一种理念，在未来选择自己的方向并且找到自己的方向，作为媒体同时要分析引导行业的几种方向，成为一个的研究机构。我们的报头上有一句话，也是我们的理念，叫“前瞻、建设性”，如果不能做到这样的话，不能走到企业的前头，媒体可能在企业被淘汰之前被淘汰，所以我们要成为这个行业产品、信息、理念的“智库中心”，一种研究机构，即使我们做不到，做的不好，但我们仍然会努力，一定会努力，希望跟厂家一同努力找到方向，共同为行业的蓬勃发展贡献自己的力量吧。

 

　　【家天下】谢谢。袁博士，您是这个行业的营销专家，您采用什么样的方法对这些企业做营销方面的指导？

 

　　【袁清】谈不上指导，在行业里面呆的时间长了一些，作为一个竞争者或者是一个参与者，行业的营销应该说任重道远。

 

　　我们的基础比较薄弱，现在可能要找一些新的视点和方法，原来的方法可能不行了。如果你没有赶上机会，如果你再竞争的话就会有一些新的东西出来，所谓的叫“猫走什么路要看耗子的步子”，在新竞争的面前要找到技巧和方法。我想就是几个方面，一个是品牌的思维，既要做品牌也要做营销。做品牌不仅是关注销量，还要关注知名度、认知度、合作伙伴接纳你的程度、企业内部员工的士气。所以说品牌工作很重要，行业品牌建设还有很大的提升的空间。

　　【家天下】这就有待于我们行业的营销专家和媒体的努力。

 

散热器涨价需舆论引导    

 

　　【家天下】现在散热器行业业面临一些困难，人民币升值、市场的需求量减小、劳动力的成本上升、货币政策紧缩等等不利因素。我想问一下这些因素对行业的不利体现在哪里？在这样的情况下，散热器行业是否会产生价格调整的风暴？

 

　　【程功】从目前的形势来看，现在已经有很多厂家准备做一些积极的工作，当前面临的形势确是你说的那样。原材料价格上涨，《劳动法》出台之后人力资源成本的增加造成了产品成本的增加。传导到市场之后，表现为企业的利润在降低。

 

　　在这样的情况下企业有两种选择，一种是消极的等待，等到成本下降，企业再走上正轨。目前有很多企业正是在这样的等待和观望中，希望宏观经济的调控；另外一些企业积极应对，一方面通过多种渠道和策略降低采购成本，同时进行产品调价。但是调价之后也面临压力，这个压力来自经销商和消费者。我觉得我们传媒应该做一些舆论方面的引导，我们到底有没有调价的必要、空间、预期，如何引导这种预期，真正形成市场的行为，把价格调整上去。因为这是保护消费者，保护市场的重要手段之一，只有调上去之后企业才可以用好的原料制造出来有质量保证的产品。如果不调的话，有些小企业是否会生产滥竽充数的产品，生产出低质量的产品冲击市场，最后造成市场上整体质量下降的印象？增加消费者选择产品的难度和风险，最终受到损害的还是消费者。所以说要进行舆论的引导，这是我们要做工作。

 

　　【袁清】产品的价格升与降更多是供求关系左右的，刚才程功介绍了现在可能有几个状况，一种是消极等待，一种是积极主动的变革。我觉得他概括的非常的准确，达尔文进化论说“物竞天择，适者生存”，我对这个话要提出一些异议：我觉得适应是一种被动，应该主动去做。面对今天的形势，要拿出自己的方略应对它。在06年铜价格从两万多蹦的七八万，我走了一圈工厂之后发现一个现象，有很多企业对这个反映比较滞后，有一些企业等待，等价格低了再说。有一些企业不顾价格高，把采购成本增加的部分转嫁到下游经销商和消费者身上。我不赞同这样做法，铜价格增长了有一些现象可以分析，铜已经是一个金融产品，有基金在里面，甚至还有一些由于国际铜矿工人的罢工所谓带来产量的减少，就是人为的涨价。我觉得我们的经营者在这样的情况下，把价格加在里面是不负责任的。

 

　　【家天下】节能减排现在是我们国家的国策。散热器行业其实也在节能减排里面扮演一个重要的角色，我想请程主编谈谈建筑中采暖部分的节能问题。

 

　　【程功】现在大家都在讲企业的社会公民责任，节能应该是社会公民责任一个重要责任。作为一个媒体来说，我们首先要引导责任感。在建筑节能上我们要提倡暖通系统节能。

　　上帝说人们把钱放在哪里，他的心就在哪里。我们说中国的建筑节能和外国的是有点区别的，因为中国的建筑的能耗相对比较高，尤其是暖通这一块。为什么会这样呢？国外建筑节能终身的消耗跟开发企业、建造企业是一体相关的，所以在建造的时候尽可能的使用节能的产品。但是在国内制度不一样，开发商盖完房子之后，和暖通是分离的。虽然有关部门有一些节能的措施，但某些企业总能够“绕道而行”，所以他们优先考虑产品的价格，不是特别关心产品是否节能，所以说国内没有特别多建筑节能动力。我们希望呼吁大家一起强化这方面的工作。

 

　　【袁清】我想从宏观上说一下节能减排，它关系到国家的可持续发展，关系到子孙万代的环境。从去年开始，国家的节能减排已经提到了一个非常重要的议事日程上，节能减排工作是以后长期一贯的方针和政策，它关系到环境友好的形势。我从太原回来。太原过去铸铁暖气很多，规模企业可能有30多家。最近太原市由于环保的任务就要关闭一批在制造过程中排污、排放超标的企业，散热器企业现在只保留了八家。我觉得我们散热器行业是产业当中的一个部分，离不开国家的政策对你的影响。