—— 解构森德散热器在中国市场的发展历程
 
北京森德散热器有限公司
中国采暖散热器行业2004年会 发言材料
2004年7月20日 北京
（年会主题：抓质量、创品牌、讲诚信、拓市场   森德演讲主题：森德品牌发展历程）

　　首先感谢大会组委会给我这次机会和大家交流，北京森德公司和我本人能有今天的成绩和在座各位的支持与协作是分不开的，在此一并致谢！
　　此次大会，盛况可谓空前。各界嘉宾济济一堂，各色各样的散热器争相辉耀。然而，就在现在，让我们闭上眼睛，静静地想想七年前的境况：那时的中国散热器市场是一个什么样子呢？
　　应该说大家的感受比我要深得多。因为那时我还在欧洲。但我可以想象得到：相比今天来说，种类单一、做工粗糙，几乎请一色的铸铁暖气片，粗陋、笨重；并且大量粗制滥造的土暖气充斥于市，一、无质量保证、二、无售后服务、三、甚至厂家都找不到；而正规厂家又迫于不规范的竞争压力，从业利润很低、甚至低于成本价销售，企业出现亏损负债，技术研发不力、没有广告宣传，更谈不上品牌形象建设了……
那么对比一下今天，差距何止千里阿！促使变化的原因有很多，但有一个最直接的诱因我想大家也不得不承认，那就是森德散热器的引进和热销。这中间，森德散热器的市场启蒙起到了一个市场加速转变和行业超速发展的十分关键的引导和催化作用。
　　作为北京森德公司的总经理，我为此感到自豪。今天，在此我也凭天时地利之先，和大家简要介绍一下森德散热器这几年在中国的发展状况，并请一起探讨和分享。
　　从1998 年初第一组北京森德生产的散热器投放市场，到现在为止，这个产品真正进入中国消费者眼中的时间总共不到6年的时间。然而，放眼当今国内散热器行业，无论从品牌知名度、市场占有率、以及用户美誉度等多项市场指数来看，森德散热器已经成功的进入了成熟的行业大品牌行列，同时推动了整个行业的发展。
　　1995年，当森德集团和北京建材集团初步探讨要在中国成立合资公司时，国内反对声一片，究其论点当然不外乎“中国消费者的消费观念”、“市场承受能力”、“中国国内采暖的不规范现状”等等，不一而足。应该感谢当时筹建决策者的英明和决断——是他们充分的把握了中国的市场的脉搏和方向，北京森德才得以成立。其实这正像在一个从没有穿鞋习惯的国度里建立鞋厂一样，市场阻碍本身就是蕴含着巨大的商机。当市场惯性一旦改变时，阻碍也就变成了企业高速成长的第一动力。
　　就像一片海，表面上看去很平静，但在水的深处却是波澜激荡，远非看上去的一派平和。在北京森德短短的6年发展历程中，也经历了诸多故事，其间风云变幻，也出现过诸多险情。然而每一次我们都准确地把握市场形势，审时度势、适时应变，顺利的化险为夷。
　　这得益于北京森德管理者们对市场形势的准确把握，及早制定了一整套对应变化的应对策略，以及持之以恒的执行。规划planning和执行execution这两个词好像最近几年在国际企业界比较流行，科学的规划和切实的执行在企业管理上这确实是两件最有必要的事。
对于北京森德的发展，我们上路伊始就制定了分三步走的市场战略：
　　第一阶段1998年—1999年：初入市场                                       
　　由于当时森德散热器是开行业之先，它最需要解决的不是人们接不接受“森德”品牌，而是人们能不能接受钢制散热器的问题，所以它第一步需要做的就是：将第一组直至第一批产品推出去，让人们接受这种“新”事物！
　　那么，面对一潭死水的散热器市场，如何迅速让人们放弃一个使用了几辈子的放心的产品而去接受一个外来的异类？这是当时压在北京森德的开拓者们头顶的第一大难题。当时的市场形势是这样的：
　　1、住宅建设蓬勃发展、散热器市场容量和潜力巨大（当年需求量为几亿片），但被铸铁散热器长期牢牢地把持着，占90%以上；国内散热器厂家达数千家之多，但产品单一、技术落后。
　　2、消费者在长期的接触和选用单一产品的过程中，逐步形成了思维定势：理所当然的选用铸铁散热器，装修时加装暖气罩。这给消费者家装带来了很大的不便和浪费，并且千篇一律，缺乏个性和变化。
　　3、钢制散热器当时的零售市场几乎为零；工程市场由于受1994年“亚运村钢制散热器集体漏水”事件打击，业界口碑极为不利。其在国内的发展也处于几近停滞的状态。
综合以上市场因素，我们同时制定了以下营销策略：
　　一、以个性化消费为主导，迅速开拓零售市场。通过深挖森德散热器的优势，分析性价比，强化个性消费，淡化价格障碍，由此森德散热器逐步打开了零售市场。
　　二、基于中国的水质现状，及早着手，深层解决，即有足够的准备以防散热器腐蚀漏水。从技术和产品本身为企业进一步的发展打下坚实基础。
　　第二阶段2000年—2002年：品牌成长                                   
　　第一阶段的工作开展给了我们一个好的开端。森德散热器销售额突破5000万元，森德代表的钢制散热器阵营在市场上基本站住了脚，得到了相当一部分消费者（包括业界专家）的认可。大家知道了市场上在流行一种新型的很漂亮的散热器——森德牌散热器。
时不可失，我们随即展开以下更为深入和持久的工作：
　　一、树立品牌形象。
　　二、切实规范销售环节、有效限制散热器选用条件。
　　三、建立品牌服务。
　　从产品服务、规范统一的对外形象、适度的品牌形象广告等各个角度整合推出了一个中国散热器行业中具有国际化背景的名牌企业，给北京森德公司的可持续发展奠定了坚实的基础。
　　第三阶段2003年以后：市场竞争                                        
　　第三步的核心是：现代化的企业和现代化的管理，保障企业和产品质量稳步发展；加强服务，实施名牌战略，保持强势品牌。
　　品牌立足刚稳，但竞争全线压来——这是目前森德散热器现阶段所面临处境的真实写照。这给刚刚站稳脚跟的北京森德又一次带来了极大的挑战和竞争压力。
在激烈的市场竞争的环境下，企业有两种选择，最简单的办法是降价，降低原材料的品质，降低产品的质量。目前市场上能见到的与森德相近的就有几十个品牌。尽管其外表的差异很小，但品质却相差悬殊。
　　那么森德散热器依靠什么来吸引消费者呢？毫无疑问：质量、安全、可靠！散热器属于耐用品，使用期限达几十年，又属于专业性较强、如果使用不当会造成许多危险的产品类型——选用这种产品，普通消费者更易于依赖品牌、信赖有实力的正规的大企业。此时我们长期规范运作努力打造出的、具有强大号召力和可信赖的“森德”高档品牌变成了一面无往而不胜的旗帜了。
　　森德品牌的构成包括什么呢？优质的产品、完善的服务、鲜明的企业形象，和规范的企业运营秩序……这些都是北京森德公司每一个管理者都谙熟于心、并时刻为之努力的。
开拓新兴市场、完善产品和服务、保持高档品牌形象，在不断完善和提升自己的同时，北京森德的自身规模也在不断扩展。截止到现在为止，北京森德在中国散热器市场上的位置就企业大小而言我不敢妄言“第一”，但我可以毫无犹豫的说它是目前中国最具知名度、美誉度和影响力散热器企业和品牌，是中国新型散热器的代表。
　　以上即是森德散热器在中国市场的发展轨迹。它有几条线索可循：
　　第一、抓住两个关键：保证产品质量、规范完善服务。
　　第二、处理好两个关系：销量和品牌相辅相成，零售与工程相促相长。
　　第三、把脉市场、勇于创新；善于规划、切实执行。
……
　　值得说明的是，企业的经营策略在一定程度上并不能决定一个　企业的前途和发展方向。另外还有甚至更为至关重要的两个因素，那就是：企业的实力（资金状况和技术力量）以及企业经营者的态度。
　　先说企业的实力。北京森德公司的战略发展规划是建立在北京森德强大的资金实力和技术设备实力的基础上的。北京森德不仅全套引进了德国森德公司最新的生产设备和技术工艺（生产设备甚至比德国公司现在使用中的设备还要先进），同时也引进了德国森德公司严谨、科学、系统的经营管理模式。
顺便提一句，国内也有一部分厂家采用氩弧焊工艺，也有的把此说成是新技术。事实上森德集团在2001年就将其收购的一个意大利工厂的机械手氩弧焊工艺全部淘汰了。
北京森德背后依托的是一个拥有一百多年专业领域发展历史的国际性企业集团。森德目前在瑞士、德国、法国、意大利、波兰、英国、美国和中国拥有自己的生产和研发中心。这是北京森德经营策略得以顺利实施的强大支柱和保障。所以在目前中国的散热器市场行业里，北京森德的成功基本上不具有可复制性。
　　再说企业经营者的态度。诚信是企业经营者必须遵循的态度和必须具备的基本素养。从某种意义上讲，它是企业长远发展的基石。以诚信面对产品消费者、面对企业合作者、面对供货商……如此才能真正赢得社会各界的认可和支持。
　　作为一个好的企业经营者、或者对于一个企业来说，社会责任感也是必须要时刻记得的。近几年，由于一些众所周知的问题，钢制散热器不断发生漏水事件，给消费者造成了极大的物质损失和精神创伤，森德也未能幸免。对于一些小企业小品牌来说，这些都没什么，注销公司，换个牌子，重新来过。森德是大企业、是国际名牌，是百年老店，它在中国投资了将近3个亿，它不会也不可能溜掉。它要对自己的品牌和产品负责。即使有时责任完全不在我们，但考虑到消费者受到的损失，森德公司仍会给予合理补偿，消费者毕竟是弱势群体啊。
　　但目前市场上有些公司把服装业的一些经营思路用于散热器行业，很危险。请大家始终记住，散热器的漏水90%为腐蚀所致，一旦发生漏水，谁来承担费用？所以我常跟人说，散热器是不能甩卖的啊！
　　现在对于国内新型散热器行业来说，防腐问题好像成了头等大事，也是近年来讨论最多的一个问题。森德公司和我个人一直认为，采暖系统的安全是一个综合问题，不要去孤立的看待散热器的腐蚀。我们应该致力于建设一个“全国各个新建小区的采暖系统都做到设计建设合理、运行管理规范”这样一个大的环境。森德公司和我个人都为此作了很多工作，花了很多钱，用于在媒体上呼吁，和政府机构沟通。虽然暂时不会有什么直接的回报，但对整个行业、对改善中国采暖系统来讲，我们觉得值！
　　企业对自己的顾客应该有一种责任感，你向他出售的不仅是一种商品，而更应该是最大限度的满足他的需求。森德公司卖暖气，那我们就要让顾客能够尽可能的舒适采暖，这中间包括暖气的采暖设计、装饰设计、产品质量、产品功能、安装要过关、还要教会顾客如何维护、保养等；甚至对于整幢楼的客户，我们还会根据客户的需求无偿参与整个供热系统的设计与调试。我本人也是暖通工程师，所以在北京有几个大的楼盘的供热系统我都参与了讨论，开发商很满意。“以客户为中心，在服务中求发展”这是我给我们的销售工作订的一条宗旨。
　　对于一个产品来说，质量是它生存的基础，服务是它发展的条件，企业的诚信管理则是以上两者的保证。北京森德将更加注重自身服务能力的提高，对产品精益求精，加强诚信管理，进一步开发适合中国国情的新产品，以更高层次的“质量、信誉和服务”来服务大众，满足客户的要求。相信北京森德的每一位员工都会为此而付出更多努力，同时也会感到由衷的自豪！
　　（顺便提一句，北京森德2003年度被北京市工商行政管理局评为年度守信企业。）
　　事实证明：北京森德公司在给客户提供高素质、全方位服务的过程中，自身也得到了很好的回报：客户在获得良好服务中发展壮大，房子卖的好，经营规模扩大的同时，扩建改建项目又为我们送来了新的订单。客户与供应商之间双方都是赢家，实现互惠互利、双赢合作。
　　世界一流的产品、科学严谨的公司内部管理和服务理念，当然还有今天我花了很大篇幅介绍的科学务实的企业经营方略——这可能就是“森德散热器”的成功秘诀吧。
　　总之，六年来，北京森德从无到有，从小到大，从弱到强，其间有成功的喜悦也有失败的落寞、有高峰也有低谷，要总结出其中的全部要旨，并非一篇文章可以做到的。但这些年做下来，有一条思路是很清晰的，那就是：产品、服务，和科学务实的经营方略永远是一个企业经营成功的铁三角，三者必须协同发展，缺一不可。其中优质的产品是基础、牢牢把握这一市场铁律，便能使企业（品牌）永远立于不败之地。
 
人物背景：
郭占庚：男，1962年生于江苏省宜兴市。
德国斯图加特大学工学博士、中国建筑金属结构协会采暖散热器委员会副主任、北京森德散热器有限公司总经理
 
 
 
 
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