经营决策是关系到企业命运的全局性方略大计，是每个企业都面临的第一问题，在产品换代调整时期，更是如此。为了我国的散热器企业能够顺应形势，把握时机，科学决策，发展壮大。仅就一些事关企业经营决策的问题发表拙见，以期引起关注，共同探讨提高。

 

　　一 市场需要甚麽散热器

　　散热器通过工程和零售两个市场销售，工程市场或开发商市场属于中间市场，由开发单位承包和统一选购，一次成交量大，所选散热器要受工程投资的制约；而零售市场是直接面对消费者的服务，一次成交量小，要求款式多选择范围大，能够满足各种顾客的不同需求，有可靠的售后服务，但价格不太计较且为现金交易。所以，零售市场是散热器产品的最后归宿。我们之所以关注消费者零售市场，是因为一切销售活动都要以满足消费者的需求和偏好为转移，零售市场是最终起作用的市场，也是一切市场的基础。研究散热器市场，了解直接消费者的真实需求，对市场发展趋势做出判断，才能帮助我们确定经营目标，获得市场效益。

　　北京圣火暖气超市是一个专营散热器的大型零售市场，它们将2002年头四个月各种散热器月销售额占总销售额的比例，作了统计排序，摘录如下。

 

 

　　这个排序虽只是圣火暖气超市一段时间的统计结果，但它能够真实地反映出当前北京市用户对散热器的选择意向，以及大众的消费水平。从排序不难看出，“轻型产品，高端品质，中档价格”是热销散热器共有特征，追求新颖、轻型、个性、工艺和可靠性，已经是大众消费时的关注点，只要能够满足这些要求，用户可以承受价格的适度提升。

 

　　二 应该抛弃传统的经营观念

　　现代的市场营销观念与传统的营销观念不同，它是以市场为出发点，把企业的生产经营活动看作是不断满足顾客需要的过程，以顾客需要为导向的经营理念，市场营销观念就是“发现需要并不断满足需要”。而传统的营销观念是以工厂为出发点，我做你买，把产品制造出来千方百计推销出去，市场处于终点，获得利润既可。显然，市场营销观念，更加关注以顾客为中心，以人为本。所以，市场营销观念取代传统的营销观念是势在必行的深刻的观念更新。
传统的营销观念没有强烈的市场预测意识，不积极研究消费动向，即使拥有资源优势，也没有市场的主动权，而且，随着市场经济的日益成熟，这种优势也不会维持太久。如铸铁散热器的问题，就是新的市场经济与旧的传统产品的矛盾。有人认为用户将铸铁散热器换成轻型散热器，是“政府行为干预和引导的结果。否则人们还会首选铸铁。”这种认识之所以不对，是没有看到随着我国住宅建设的进步，生活居住水平很大提高，用户消费心理的变化，要求舍弃落后的散热器，追求新型散热器，而这种消费动力是不可能简单的用低价格来扭转的。

　　发展轻型散热器，首先是节能环保的基本国策和科技发展的要求，是社会经济生活发展和技术进步的结果；其次轻型散热器带来的装饰美感和轻盈变换的现代风格，更能够满足人们住宅装修时的不同追求。其实，人们在市场上买什麽全由自己做主，是消费者权益问题，不会考虑政府如何。零售市场的情况告诉我们，对于具有换代价值的内腔无砂铸铁散热器精品，市场同样欢迎，而且有可观的消费需求。“穷则变，变则通”， 以前那种粗糙甚至伪劣的铸铁散热器产品，单靠价格优势占有市场，市场就要拒绝，甚至断送出路和前途；铸铁散热器要抓住时机，努力创新，调整产品结构，将有广阔天地。

 

　　三  研究国际发展动态，要打造精品，搞出特色

　　国家标准《住宅设计规范》有针对性地提到散热器的选择问题。规定“应采用体型紧凑、便于清扫、使用寿命不低于钢管的型式”，这是一般要求。我国散热器目前发展的种类和型式已经很多，但是很多企业对市场定位缺乏深入思考，今年生产这个，明年开发哪个，产品营销有很大的盲目性；散热器设计时仅看重实现最大的热工效果，却忽略如何为用户着想，尽可能好的满足用户要求，如辐射型散热器表面温度过高时是否容易造成烫伤？客厅落地窗采光时散热器如何配置？增大散热器外部棱角处理后是否容易伤人？对流器上部排出热空气污染墙面如何防止？对流器怎样清洁？等等。

　　国外的产品一般经过长时间的策划研发和工艺设计，推出具有特色的产品。比如卫浴专用的散热器，可以在商用空间或大型厅堂沿墙敷设的基板对流器，高贵庄重而风格古朴的铸铁散热器，都可以看出策划设计者的创意和制作上的精心；尤其是近年，专为高档住宅提供的、具有现代风格和欣赏价值的艺术散热器，可以达到“看见了佛罗伦萨散热器就想起了达.芬奇”的效果。从欧洲发展的高端艺术散热器产品，我们看到它的设计创意，已经突破了一般意义上装饰美化的概念，而是在努力使散热器从功能型向具有现代艺术欣赏价值的装饰艺术型的方向发展，这是一种发展趋势。有如折扇人皆有之，防暑纳凉而已，若精制的折扇再有名人墨迹，那就是具有收藏价值的珍品，从价值提升的角度看，都是一个道理。国外设计定位目标明确、特色突出，制作精到，能够引起消费的动机，因而有了各自的消费群体，这些都是在产品营销定位上给我们的启示，值得我们学习借鉴。

　　我国企业经营决策面对的问题，首先是搞多品种全系列，还是专而精，这是市场细分和市场定位的重要问题。市场需求千差万别，而且随着经济生活水平提高，这种差别会越来越大。我们的散热器企业在产品决策时，要注意目标营销，即市场定位：你将来的产品用在哪里，卖给哪类人群和用户，怎样才能最大限度满足他们的要求，因为，这些人群就是你的营销目标和未来市场。台湾有个十八王公庙，相传能够保佑一些职业的妇女，因而终年香火鼎盛，香客不断；而邻近一座庙宇，虽可保佑所有的人，福佑天下，却人迹稀少，门可罗雀。

　　很多企业经营的成功经验告诉我们，产品一定要专精，有独有的特色，创造自己的品牌，才会培育和发展自己的市场。专才能精，精才出特色，很多专精独到的产品，做成了特色品牌，就能带来巨大的利润。凡营销得当，企业发达的，无不有取有舍，各有自己的经营目标，并具有特色，肯德基快餐，全聚德烤鸭，即使王致和臭豆腐，都是佐证。他们都能够以自己的独有技艺和品质，赢得极高的知名度和持久的市场认可，但凡名牌，皆以精取胜。市场定位也是如此，定位含混，必失商机。无所不包，搞大而全，只能是陷阱，是现代市场营销的大忌。你要求十项全能运动的成绩，比各单个运动项目成绩还高，可能吗？

　　应该关注散热器配件，这是个大市场。配件产品之所以诱人，一方面在于它的用户至少是多数轻型散热器企业，另一方面是这种产品变形较少，其产品的寿命周期远比轻型散热器长，盈利周期长，风险较低，效益稳定，但制造这种产品，必须具有国际一流的品质。如果按每台轻型散热器需要一个丝堵一个带放气门的丝堵和两个补心计算，按城镇住宅竣工面积达到55亿平米推算，我国散热器年均需求量约4亿片，产值达100亿元，其中有一半是轻型散热器，即需2000万套配件，即使按每套10元计算，也有2亿多元的产值；如果加上专用三通、弯头和阀门等，效益还远不止于此；未来的住宅建设给散热器行业造就了巨大的市场和大好的发展机遇，目前国内还没有专业生产这种配件的企业，相信一定会有人做出大文章，并从中获得大的效益。

 

　　四  引进先进技术，要考虑创建和长久保持技术优势

　　改革开放以来，由于吸收引进国外先进技术，大大加快了我国散热器行业的发展步伐，提升了我国散热器的工艺技术水平。据不完全统计，现在我国利用国外技术生产散热器的合资、独资和本土企业已有15家，几乎包括了国外所有著名企业散热器产品的代理商近40家。国外企业大举进入我国，自与我国入世和建设发展需求有关，但还有一个条件，是国外散热器市场的不景气。不景气的原因很多，如法国鼓励电采暖，德国住宅建筑过剩，卖不出去；欧洲板型散热器企业约35-40家，现有许多企业的生产线停产，这种情况，也为我们的引进提供了好的时机。但技术引进要注意两个问题，一是国外技术更新换代很快，我们不要花钱购买国外已是成熟后期、甚至进入衰退期的产品和技术装备，这方面我们是有教训的。二是要考虑我们企业对引进的工艺设备有无消化吸收和再创新的能力。1996年美国人均科研开发支出是650美元，我国却只有3.5美元，我国许多企业的科研支出尚不到营业收入的1%。技术消化和技术创新能力不足，这是我们的差距。我们引进国外高技术，目的是使企业具有持续的发展力。从配置先进技术装备，到建设成具有独立发展能力的、健全的散热器现代生产体系，就要依靠自己的消化吸收和技术创新能力。所以应该注意，引进工艺装备的科技含量和技术层次，以及我们能否消化引进的技术，使引进的工艺技术装备在我国具有升级的可能。一般来说，技术引进的都是可以直接应用的成熟的生产设备，容易出现的问题是忽略引进和消化技术，使我们的技术装备开发研究能力与引进设备的再开发脱节，即使保养得好，我们的生产水平也只能停留在设备进口时设定的“亚先进状态”。随着国外同类设备的迅速更新，我们也就会逐渐失去引进技术手段的国际先进性和商品竞争力。可能的后果是，一方面我们的工艺水平有所发展，提高了产品档次，满足了国内市场需求，实现了进口替代，另一方面却又发展不足，在国际市场上还是技不如人。

　　当前，我国散热器生产水平很低，亟需采用国外先进设备提高生产工艺水平，充分顾及我们自己的吸收消化和改造创新能力，注意理性投资，尽量避免出现“亚先进状态”，才有利于保持企业在高起点上的持续发展。企业的技术优势，不仅在于企业的经济实力和背景，生产技术状态和规模，还要看企业的人才资源、研发能力、市场判断力和经营观念，就是说，企业不仅要今天好，还要看企业有无持续发展的能力和条件；而持续发展的能力和条件，主要是企业内部强大的研发能力，犹如强大的免疫能力和自身造血功能。有了这些功能，我们才可能从模仿国外的技术跟进状态，提升到具有自主开发能力和国际竞争力的技术跨越阶段。从这个角度考虑，重视和培育我国本土技术开发能力的提高，才是实现技术跨越的更为可靠的保障。

 

　　五 铸铁散热器要在新的技术层面上发展

　　铸铁散热器怎麽办？内腔无砂或内腔清洁，是必须突破的工艺门槛。我们的设计规范和产品标准都已明确：铸铁散热器必须内腔清洁。我们要认真坚持内腔清洁的工艺要求，而且应该建立内腔表面质量的检验方法。据称目前铸铁占有市场份额65%，那末这65%又是甚麽产品呢？如果不是无砂产品，今后只能卖到那些还没有按计量供热设计的系统中，市场前景如何，实堪忧虑。我国锅炉水质和运行管理必然纳入科学化轨道，轻型散热器的使用环境也必将改善，防蚀性能会越来越好；实现“钢铁并举”，是我们的期望，将来铸铁是否能够稳定地占有市场份额的半壁江山，还必须依靠自己的开发和创新，要做出巨大努力，否则连50%也保不住，因为市场取舍不是政府或个人意志可以左右的。

　　铸铁散热器企业怎麽办？以现代的市场营销观念，在保持常规产品市场占有情况下，打造精品，扩大效益。在立足于可靠的内腔无砂工艺的基础上，一定研究新产品的市场定位，精工细作，创出新品名牌。欲求生富贵，须下死工夫。现在一些铸铁散热器企业，如河北春风集团，已经埋头苦干多年，建立了专门的研发队伍，通过提高工艺技术水平，在实现铸铁散热器的技术突破和型式创新上，已经获得了令人鼓舞的进展，赢得了市场的欢迎。前面给出的销售排序，就说明了问题。

 

　　六 要有紧迫感和竞争意识

　　虽说入世以后对我们行业的发展是机遇与风险并存，但紧迫感却是一个有抱负的企业家应有的正常心理状态，就怕没有紧迫感。今年于北京举行的国际暖通空调及给排水技术设备展览会，散热器参展厂家比去年增加了53%，展位90个，达到整个展厅的1/3，产品花样迭出，观展交流踊跃，而且基本是轻型散热器。我国的众多散热器企业，展示着自己的精心送展的优质产品，勇敢迎接挑战，场面蔚为壮观。从展会的热烈气氛中，能够体味企业之间一种竞争的严峻态势。我国的现有千家散热器厂，其中具有一定竞争能力的企业，不超过百家，在这些企业中，有可能出现我国散热器的产业集团，形成市场的主导力量。市场只承认强者，对于在竞争中的弱肉强食和优胜劣汰，都是市场竞争正常的规律性结果。

　　我们行业的小企业，由于规模小工艺装备落后，改造的任务很重。小企业应该采取多种形式，实现产权制度和经营体制的改革，配套发展，走精、特、专、新的发展道路。对此，2001年底行业常委扩大会议上，宋为民主任谈到今后发展时就提出，出路在于联合或重组，形成具有竞争能力的实力集团，或者挂靠大型企业，进行专项配套产品的生产，以小而专的开发思路，搞特色产品。我国散热器企业号称千家，主要集中在三北地区，重复建设比比皆是，经济技术能力虽无法与外国企业相比，但都是独立企业，全是鸡头；宁为鸡头，不为凤尾，众多企业虽是一盘散沙，且处于无序竞争状态，但这种鸡头文化观念同样存在。所以，企业的整合虽然势在必行，但实施难度很大，还需待以时机，不可勉强。

 

　　七  既要坚持企业诚信，又要灵活营销策略

　　要遵守市场规则。品质至上，诚信服务，应是企业的基本信条，而且就企业而言，没有产品的质量保证，只能是自毁前程。几年前铸铁散热器一场恶性的低价大战，导致伪劣产品泛滥，我们记忆犹新，结果使一些规模很大的企业，刹那间溃散瓦解，王者的愿望变成了白日梦。违规者先死，玩火者必亡，这就是事实。

　　另一方面，也要注意价格策略的灵活应用，还是我们正全力应付恶性低价竞争时，森德就以每片百元的价格上市，令人震惊和不解。今天我们的铸铁760每片最低仅十元，西班牙洛卡铸铁古典精品散热器每片却达千元，意大利佛罗伦萨的艺术散热器零售价格最高超过两万，这个令人尴尬的局面，确实值得我们思考。国外精品价格的确定，不仅是物有所值，而且还是一种营销策略。对于这些高端产品的这种大胆的价格行为，既可在市场中造成对用户的心理冲击，刺激我国的高档消费愿望，又可利用超高价格的震撼力，在中国市场上亮明自己的国际名牌形象，从市场业绩看，这种策略取得了成功。国外企业采取的价格策略，以及带给我们的现代市场营销的思想，是对我们的重要启示。

　　作为商品，市场需求决定着企业的散热器生产，了解这种需求，是企业决策的基本依据；同时，新一代的散热器也会刺激消费、培育市场需求。我们关注行业的发展，研究行业的技术政策，就要从研究市场开始，不了解市场的需求和变化趋势，盲目拍板，一定出问题。
（本文为作者在2002全国采暖散热器行业第八届年会的专题报告）

 

参考资料
　　1. 陈文安 主编《创新工程学》上海：立信会计出版社 2000年11月版
　　2. 苏亚民 主编《现代营销学》对外经济贸易大学出版社 首都经济贸易大学出版社 2001年2月第三版
　　3. 崔马换 周延新“揭圣火销售龙虎榜 看暖气市场消费需求”《圣火暖通》第24期
　　4. 宋为民“我国采暖散热器的发展趋势”2001年12月6日海南常委会
　　5. 张锡虎“采暖设计的一些常见问题之五-散热器的选择”

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