北京派捷散热器有限公司 王义堂
摘 要：本文分析了未来相当长一段时间内（10-20年）国内、国外采暖散热器市场需求态势及市场竞争格局变化的特点，指出，未来国内和国际采暖散热器市场需求保持持续走强的态势，是我国采暖散热器行业重要战略机遇期，并提出散热器企业的六大战略选择。国内散热器企业要结合自身发展的实际，选择适合自己的发展战略，才能抓住未来的市场机遇。
关键词：采暖散热器 市场 需求 发展战略
我国采暖散热器行业已历经近半个世纪的曲折发展历史。1986年中国建筑金属结构协会采暖散热器委员会以来，我国采暖散热器行业进入了一个新的规范有序的快速发展时期，尤其是自从2001年采暖散热器委员会第一次组织行业骨干企业走出国门，全方位考察欧洲散热器发展趋势以来，我国采暖散热器行业百舸争流，百花齐放，行业发展呈现出了新的乃至革命性的欣欣向荣的态势。随着我国城镇化和社会主义新农村建设的加速，世界经济进一步全球化，我国采暖散热器面临着新的国内和国外市场机遇。可以这么说，未来10-20年将是我国采暖散热器行业发展的一个重要战略机遇期。那么采暖散热器企业如何认识和抓住这一重要战略机遇期，本文试图就此加以分析和展望，并提出一些战略选择建议，以抛砖引玉，不妥之处，请批评指正。
1 市场需求旺盛并将保持持续走强的态势
采暖散热器的用途是为工业与民用建筑采暖系统服务的，这就决定了它的市场销售命运是与国内外房地产业、房屋更新改造、固定资产投资（其中的房屋设施）的市场形势密不可分的。因此要看采暖散热器行业的市场前景与需求空间就必然要分析未来房地产、房屋更新改造、固定资产投资的市场走势。那么，房地产业市场走势是什么样的呢？
1.1 国际市场需求活跃，竞争态势初现端倪
近几年来，国际经济一直处于快速发展期，尤以欧洲、北美和亚洲为代表，世界经济主流是快速增长，据分析和预测，未来5年其仍然将保持快速发展。传统的发达国家经济在增长，经济相对较落后的中东欧、中亚地区经济也由停顿步入了快速增长期。经济的快速增长带动了其国内房地产业投资的增长，对建筑部品和建材的需求比较旺盛。而这块市场过去一直为西欧发达国家散热器企业所占据，他们的产品工业化程度高，但价格高，这就给我们中国采暖散热器企业提供了很大的市场空间，机遇可遇而不可求。
过去很长时间内，中国散热器行业产业化和市场化开放程度不高，国内市场自给自足，与国际交往与交流甚少。2000年以后，国际同业加速了对中国市场的产品、品牌和技术输出，从而带动了国内市场与国际先进技术与营销模式的交流。加上当前中国制造业成本优势明显，国际上一些嗅觉敏锐的国际五金水暖采购商纷纷将订单从传统的加工地区开始转移到中国，不仅包括钢制卫浴、钢制板型、钢制柱型、压铸铝也包括铸铁散热器。
我们认为，中国采暖散热器制造企业应增强自信心，不断提高质量水平，工艺水平和品牌能力，积极参与国际竞争，开拓国际市场，在国际采暖散热器市场上占有一席之地，为振兴民族采暖散热器工业而努力奋斗。
1.2 国内市场需求平衡发展，总体需求仍在高位运行
近几年，中国经济一直保持着快速增长速度，房地产业作为我国国民经济的支柱产业也在快速发展，对建筑部品采暖散热器的需求强劲，这一态势在2002、2003、2004年中得到了淋漓尽致的表现，在2005年初达到了巅峰状态。当然这种高速发展的态势也暴露了大量的问题：一是能源、资源和运输等方面日渐紧张，供求矛盾凸显；二是房地产价格飞涨，投机急剧增加；三是低品质、缺规划、少科学、非经济的地产项目一轰而上。国家在05年4月开始采取了一系列宏观调控措施，紧缩房贷、停止土地供应，提高土地上市场门槛，强化房地产交易环节的税费增收等，借以规范地产开发秩序，放慢地产开发速度，稳定房产市场价格，打击房产投机行为，减少经济发展大起大落的风险，改善购房人的消费心理预期。经过一年来的调控，房地产市场发生了深刻的变化，05年下半年以来，散热器企业快速的增长受阻，利润下降。一些势单力薄的企业面临停产倒闭的可能，一部分企业苟延残喘维持经营。那么未来几年乃至更长时期内，后调控时代的散热器的市场需求形势究竟如何？如何科学地分析判断这一问题，对于我们实施正确的企业经营管理决策，引导企业的快速发展是非常关键的。
有人说在后调控时代，房地产业是“冬天来了”，需求过冷会持续很长一段时间，作为消费热点、支柱产业的房产业已经过去，会出现大滑坡。还有人认为房地产业是问题太多的行业，对其发展持怀疑论。也有人认为房地产业还会象调控以前一样高速增长，继续积极准备。那么我们如何看？我们认为：未来几年内国家宏观调控的政策将继续有效实施，国内房地产业将会在综合平衡的环境中继续稳步健康较快速度地发展，这种快速发展的内涵将明显区别于前几年快速发展的格局，主要表现在地域分布均衡化、产品结构合理化、产品功能档次化、产品价格理性化、市场需求稳健化。理由如下：
1.2.1 温家宝总理在2005年底的一次重要讲话中明确指出：“房地产业是我国现阶段重要的支柱产业和消费热点。既要坚定不移地解决发展中的突出问题，又要坚定不移地促其稳步发展。”这等于再次肯定了房地产业的支柱作用，再次明确了在我国国民经济现阶段发展中，房地产业发挥着重要的消费热点作用，房地产业之所以成为消费热点，住房占据了主体和带动全盘的地位。
稳步发展，就是既不会出现“大滑坡”的冬天，也不会出现过热发展的酷夏，而只能是宜人的春天。
温总理在《讲话》指出：“继续合理控制城市拆迁和建设规模，规范拆迁行业。继续解决部分城市房地产投资规模过大和住房价格上涨过快的问题。着力高速房地产投资结构，严格控制高档商品房开发，重点发展城市中低收入居民需要的普通商品和经济适用房，建立健全廉租屋供应体系和制度。探索改革经济适用房、廉租房的供应方式，发展旧房交易市场和房屋租赁市场”。
1.2.2 2006年中央经济工作会议，也表明中央宏观调控步伐不会停止，中央各项政策仍将保持持续稳定执行。
国土资源部还将继续严把土地供应闸门，进一步增强参与宏观调控的针对性和有效性。
但严把闸门不是不放地，而是放该放的地，而且加大放地，不放不该放的地。该部明确指出，从供应结构上看，普通中低档商品房用地的供应将明确成为国土资源部门供地的重点，严格控制高档住房建设用地，增加中低价位商品房、经济适用房、廉租房的土地供应已显现了效果并将继续保持。国土资源部将继续倾向于中低价位商品房和经济适用房的土地供应。
1.2.3 北京等一线城市规模不减，二、三线城市日益成为房地产业快速发展的主动力。
按说宏观调控主旨在调控一线城市的房地产市场，这其中当然包括北京，但北京市场的特殊性恰恰可能逃脱这一轮调控的影响。
2006年是十一五规划实施的第一年，也是北京筹办奥运的关键之年。北京房地产市场2—3年将呈现出理性化与规模不减的态势。这从北京市政府06年承诺办的50件实事及市长王歧山的市政府工作报告中可以明显感觉到。
（1） 未来五年北京每年将开工建设200万平方米经济适用房；
（2） 城八区启动上龙西里、建国门内大街、广渠门外南街、酒仙桥、娘娘庙等10片危改项目；
（3） 建设60个社会主义新农村示范村
（4） 整治80个城中村
（5） 科技、文化、教育、医疗、卫生、军队事业快速发展，对办公场所及住宅的需求增长
（6） 现代制造业、商业和服务业快速发展，对固定资产建设及住宅的需求增长
（7） 体育设施、奥运场馆及其配套设施进入高速建设时期，对散热器的需求增加；
（8） 商品地产项目也在稳中有增，顺义、通州、亦庄、昌平与海淀中间地带、石景山以及其他卫星城镇等地区商品住宅建设规模仍然在增长，京昌、京开、京石、京沈高速、京津塘高速、京津快速轨道沿线仍在较大范围地开发商品住宅；
（9） 新增并发展集中供热面积300万平方米。
而对于象山东、内蒙、山西、河北、陕西、东北三省等三北地区的省会和地级城市，因为其过去的房地产业发展速度就比较慢，历史欠帐就较多，而除了山东为沿海地区外，其余城市均是西部、中部及东北地区，又恰是国家鼓励发展的地区（西部大开发，东北振兴，中部崛起），因此受国家宏观调控因素影响较小，房地产建筑市场增势依然强劲。而且一线城市的房地产发展模式又正迅速被二、三线城市所复制，二、三线城市地产商也迅速成熟起来了，推动了二、三线房地产的快速发展。可以这样说，二、三线城市正日益成为房地产业快速发展的主动力。这也必然成为我国采暖散热器市场竞争的主战场。
党的十六大报告中已明确指出今后20年是我国全面建设小康社会的重要战略机遇期。全面建设小康社会的根本内涵就是提高惠及全体人民的生活水平，而提高生活水平的重要标志之一乃是住房水平的改善。“十一五”规划又明确把建设社会主义新农村既当作政治任务，又当作启动内需、改善国内经济运行质量的重要手段而明确下来。因此，我们可以毫不夸张地说，2006年以至未来10-20年是我们采暖散热器行业发展的重要战略机遇期。
2 采暖散热器产品销售的市场竞争格局及其内涵正发生着深刻的变化
实践经验告诉我们，在2000年以前，中国散热器市场上“铁老大”地位十分突出，产品供给单一化，给消费者的选择很少，销售竞争主要表现在产品质量，价格及具体业务的操作能力上。而自从2000年以后，国际同业加速了对我国市场的产品品牌和技术输出，中国散热器行业从业人员整体不断地走出国门，参观考察学习国外散热器的发展，从而带动了国内市场与国际先进技术与营销提出的交流，也带动了中国散热器产业化的技术进步和开放程度，国内一些企业和产品质量已接近和超过国际水平。自2000年到2005年整个这五年，散热器市场竞争格局出现了极其复杂的变化，从材质上讲，钢、铁、铜、铝并举；从介质上讲，水、电、油、超导同生；从广告宣传上讲，平面、户外、广播、电视媒体猛轰乱炸；从销售上讲，零售启动，工程渗透；从质量上讲，高中低劣参差不齐；从厂商上讲，全国东西南北齐上，一时间散热器市场风起云涌，一片繁忙，有喜有忧。
那么未来一段时期内，散热器销售之市场竞争格局如何？我们认为：经过2000-2005年的市场打拼整合后，未来相当长一段时间内，散热器市场真正的“质优价廉、美观实用、品牌消费、大企业优先”的时代已经来临。
05年及其更早期的散热器营销应该是有许多水分，甚至带有很浓的欺骗色彩。因为广告及虚实相间的营销宣传在短期内即可见效，各种花里胡哨的产品样式及宣传应接不暇，可称之为“一招致胜”的营销。而经过近五年的实践和产品的实际使用后，工程及用户的消费行为变得更理性，不服水土并难易水土的不断出现质量问题的低质量散热器产品将日渐失去人心。这时的一切营销推广手段已不再新鲜，产品的创意及广告的创意已不再起决定性作用，大范围的炒作已不适应。这时的市场回归理性――产品本身才是最落到实处的最佳营销。产品好，经久耐用、美观大方、质量过硬、价格适中、水土相服，肯定就会卖得好。
去年11月份全国散热器行业常委会讨论了“十一五”规划各种材质散热器的发展格局问题，指出“钢制为主，铸铁为辅，其它材质为补充”的产业发展布局。而在2005年第12期的《中国建筑金属结构》杂志上，又发表署名文章《确保质量 奋发进取 打造“良心牌”轻型散热器》，再次提出充分考虑轻型散热器的使用条件，相应改进产品工艺及质量标准，切勿劳民伤财，用打造“良心牌”这样通俗的词语作为论文的标题和主旨，已足见部分轻型散热器企业和产品在近五年来的表现令人担忧和无奈。
因此说，未来岁月散热器市场竞争的一个颠覆性时代来临，事物发展的螺旋式上升规律在此又一次显现出来。将来的销售是广告少了，公关活动多了，花在公共关系上的费用更高了，更强调互动式营销的最大化，因为公共关系活动的信息传播反馈性强，更便于企业与公众的双向沟通。同时策划一定规模和明确主旨创意的公关活动，又绝非一些中小企业所能运作的了。
3 我国采暖散热器企业抓住重要发展机遇期的六大战略选择
通过以上对国际国内建设市场发展与散热器市场竞争格局及内涵变化的分析，对于散热器行业来说，国内市场、国外市场都存在很大的机遇。机遇对于任何一个人和企业都是均等的，机会同时又只是为那些有准备的人和企业预留的。要想抓住机会，使机会变成现实，企业就必须要有准备，有战略，这样才能抓住机会快速发展，再上新台阶。
中央经济工作会议和“十一五”都指出：“我国已经到了必须更多依靠增强自主创新能力和提高劳动者素质推动经济发展的历史阶段”。那么对于我们散热器行业来讲，我认为这两条也非常重要。据此，我结合企业这几年发展的经验，总结提出以下六大发展战略选择。
3.1 坚持产品创新的领先战略
我国政府也认识到了必须尽快提高科技自主创新能力来促进综合国力的提高。作为企业，产品的研发创新才是销售的真正起点。“好酒不怕巷子深”的真正含义是酒壸里装的是什么酒？如果装的是创新的好酒，自然不怕巷子深浅了。有了好酒，即使没有一个销售人员，产品也根本不愁销路，。2005年，派捷公司推出的具有自主知识产权的板型导流新品在公司销售总额中占有相当大的比重，在国内外市场赢得了客户的忠诚，专利新品提升了公司的市场地位，品牌形象，产品档次，提高了销售利润率，避免了恶性价格战，也给铸铁散热器行业注入了新的活力。产品创新领先是公司可持续发展的保障，是公司立命之本。
3.2 坚持品牌建设的引导战略
品牌战略是散热器企业发展战略的重要组成部分，也是企业未来发展和扩张的重要依托。品牌力量的提升，可以降低更多成本，增加发展空间，提高企业各种资源包括人、财、物、资金、供应商、客户、代理商的凝聚力，可以创造一系列独特的文化标准和市场行为，品牌在市场上的知名度和诉求越有效，企业的形象、产品的魅力，市场的销售就越有效，越持久，品牌具有重要的杠杆作用。散热器企业一方面要注意品牌的宣传、个性的打造，另一方面也要注意品牌商标权的保护。
3.3 坚持工艺技术创新的支持战略。
任何一个产品创新的实现首先必须依靠工艺创新去实现，只有不断的工艺创新和整合才能保证一个新品的完好高效，低成本地落地。因此散热器企业要始终坚持工艺创新支持战略，包括支持供应商、协作商的工艺创新，从而达到努力降低劳动强度，减少劳动人数，提高工艺质量保证，进而推进产品质量的标准化和档次化。
3.4 坚持市场营销创新的决胜战略
采暖散热器行业要树立现代营销理念，围绕“以客户为核心和实现客户满意”的经营管理理念，努力创新营销模式及提高市场营销管理水平。如引入CRM管理模式与技术，强化客户关系管理与客户回访；加强销售资源的整合管理，进一步提高销售资源的利用率与回报率；做精做细客户考察接待管理流程，提高客户考察接待综合服务水平；丰富完善运用互联网络开展国内国际市场营销；丰富完善技术资料如详细的安装使用说明书，推进设计院所营销维护工作，提升企业整体营销管理水平。
3.5 坚持企业管理创新的保证战略
经营与管理是企业发展的两个轮子，管理为经营提供保证措施。管理创新并不神秘，其内容包括管理目标科学化、管理手段信息化、基础管理扎实化，纪律与制度健全化，日常监督经常化，组织体系扁平化，流程再造简单化，工作结果考核化。核心是凡事有制度，制度要创新；凡人要遵守制度，制度面前人人平等；凡违反制度的必须为此得到处分和处罚；关键是工作结果与目标要考核，激励优先。
3.6 坚持学习培训创新的基础战略
人才是企业发展的关键，散热器企业除了下大力气引进和吸收具有自主创新能力的科技与管理人才，具有较高技能与基础素养的员工队伍外，就是要千方百计通过内部与外部的学习培训，提高现有人员的基本素质和实战技能。
在当前国内外市场形势下，以上这些战略提供了我国散热器企业如何抓住机遇的一些思路，是中药方子。我国采暖散热器企业各自都有自己的长处，也可能存在自己的短板，这还需要各位企业经营管理者结合本企业的实际情况，辩证选择，精确理解，快速行动，苦练内功，紧紧抓住机遇，快速壮大自己的企业，同时也为振兴民族采暖散热器工业做出应有的贡献。
