森德是第一个引入中国的散热器外资品牌的公司，它率先在国内市场引进了领先欧洲的钢制柱型散热器技术。可以说是森德的散热器产品给了中国消费者以启蒙，北京森德公司作为中国新型散热器的开拓者一直领跑行业。解读散热器行业，让我们从森德开始。
时间：7月11日
地点：森德办公室
人物：北京森德公司总经理郭占庚博士
郭占庚：男，1962年生于江苏省宜兴市。
1979年，考入上海交通大学，攻读制冷专业。
1985年，赴德国斯图加特大学，攻读博士学位。
1992年，在德国一家中型企业负责热交换器的开发。
1997年，进入森德集团。
1997年12月，任北京森德散热器公司总经理至今。
社会职务：中国建筑金属结构协会散热器委员会副主任、中国建筑装饰协会材料委员会副主任、北京森德散热器有限公司总经理；2000年起，配合国家暖通空调规范组，参考相关的欧洲标准，制定了《中华人民共和国国家标准-采暖通风与空气调节设计规范（采暖部分）GBJ19-87》中的“钢制散热器”与“吊顶辐射板”的国家标准设计规范，撰写和修改“钢制散热器的防腐措施”，并参与编制建设部标准《钢制散热器》JG/T148-2002等。7项瑞士专利、2项德国专利、20余项中国专利（含公司）；2000年-2007年，连续多年荣获中国建筑装饰协会、五金行业协会、中国散热器委协会“优秀专家”、“优秀企业家”、“中国散热器行业创新奖”等荣誉称号。
【主持人】：首先感谢郭博士接受我们的采访。森德是第一个引入中国的散热器外资品牌的公司，它率先在国内市场引进了领先欧洲的钢制柱型散热器技术。可以说是森德的散热器产品给了中国消费者以启蒙，北京森德公司作为中国新型散热器的开拓者一直领跑行业。解读散热器行业，让我们从森德开始。郭博士是在德国斯图加特大学读完博士学位之后，就进入到了德国森德公司，一干就是10年，这期间您面临的最大挑战是什么？
刚进入中国市场时面临着三个挑战
【郭占庚】：应该从三点来讲。
第一个挑战是观念转变。我们刚进入中国市场，当时面临巨大的价格差，我们刚进来的时候，一组3060的大概卖1000块钱左右。那个时候正是铸铁散热器恶性竞争的时候，他们一组才卖130多块钱。我们当时进入市场的时候，大家都说太贵了。大家都给我们浇冷水，拒绝我们。我们看到这个情况，当时采取的第一个措施就是宣传，让老百姓来看，老百姓的喜欢是最有说服力的。开发商不接受、设计师不接受、装饰公司不接受，但老百姓接受。老百姓是购买者，他们有个权利，所以我们克服了这个困难。
第二个挑战是我们钢制散热器的腐蚀问题。我们也知道中国的采暖系统很不规范。设计、施工、管理存在很多的问题，我们当时进来的时候，也知道这个问题，但是不知道这个问题这么严重。我们针对这个问题，作了大量的工作。首先是从设计入手，设计师接到一个项目，我们帮助设计师完善采暖系统。让他来符合我们的要求。设计做好了，我们再根据设计，要求开发商进行施工。施工做完了，维护的时候，我们也培训他们，教他们怎么样用。第二是产品本身防腐，这也是没有办法的办法。既然系统问题短时间内无法彻底解决，那门我们就现在自身产品上下功夫，我们就采取了内防腐，就是在内部镀了一层抗腐蚀的材料，也就是我们在市场上经常看到的森德无限。大家看到市场上有各种各样的内防腐的散热器，同样是说防腐，但差别很大，这个问题我后面还会讲到。
第三个挑战就是价格挑战。
从一开始我们进来价格跟铸铁的竞争，现在面临钢制散热器之间以及和其他散热器的竞争。因为钢制散热器生产的门槛很低。前天一个开发商给我介绍，只要投入16万块钱，就可以建一个钢制散热器的小的手工作坊。他能够出产品，不管能够出来多少，至少能够出来产品。产品的质量、数量这些我们都不提，至少他能做出来，这一点对我们的压力很大。因为首先一个小作坊，逃税，我们碰到很多企业跟他谈，你要不要增值税？我说什么叫要不要增值税，我说你跟我做生意，你没有增值税你就不要进我的门。他们跟我们竞争当中，第一步，他少了一个增值税17%，同样的成本情况下要便宜17%。第二部分，他没有完善的劳动保障，一般都是请的临时工，40块钱一天。我们不可能这样的，作为正规的企业，我们从税收成本要比不规范的企业高出一大块。这一块倒也不是大问题，随着我们国家政策规范化，这一块会逐渐的消失。还有一个最重要的，那就是成本的差异化。我们的钢材可能是8000块钱，他买的可能是5000块钱。还有他们的防腐，也是完全不照规矩做。小厂家不考虑长期利益，他也不考虑消费者利益，他只考虑眼前利益。中国人相信便宜肯定能够卖出去。所以我这一次在瑞士，我们集团开会的时候，说起垄断，欧洲公司有些企业私下里做价格联盟，对这样的事情，一旦发现，政府会狠狠的罚。我说中国不罚，中国企业不可能做到。政府也知道，中国的企业之间，过不了两个月自己就先打破了。你不可能做到价格联盟。只有恶性竞争，没有价格联盟。去年的方便面有过一段时间，报纸上都报道了，这是唯一的一起，但是也不久就散了。
【主持人】：从博弈论的平衡学上，也应该是这个道理，这种价格很难是成立的。
【郭占庚】：但是在国外还是能够做起来。这个市场就是我们三家，我们可以协商一下，达成一个共识，是可以做到的，但是会罚得很厉害。这在我们中国是做不到的。现在有一些钢散热器卖得不如铸铁的价格。现在铸铁价格都涨到33块钱一片，而有些厂家钢制散热器只卖25块钱。这个怎么卖？这完全倒过来了。下一个面临的问题就是可能把这个行业毁了。我们不参与这种价格竞争，我维持我的底线，到这个程度我不降了。因为成本在这里，你没有退路，你要退了，就只有牺牲产品质量。我们简单的应对办法就是尽量控制我的成本，优化我们公司生产结构，保证我的质量，在这个基础上来控制成本。不过，今年我们的零售市场还是提了一次价的。
【主持人】：几月份？
【郭占庚】：5月份，我们5月1号开始提价。
我的经销商对此意见也挺大，人家五一促销，你要提价。但是也是有压力的。我们的原材料价格刚涨了30%，我们董事会研究后，决定提价。
【主持人】：提价是北京的还是全球？
【郭占庚】：全球。近来没有一个国家不提价的，欧洲连续提了三次，一次提5%，三次提了15%。也有人借着奥运会限行在偷偷的涨原材料的价，我们做产品的就很被动。大家都把钢价抬起来了，你能不用钢吗？我又不能用纸做是吧。
【主持人】：刚才您是从企业的角度说的，您个人的挑战是什么？
【郭占庚】：事实上我个人也没有什么大的挑战，我是一个很平常的人。我是从中国出去，到那里留学了几年，再回到中国，如鱼得水，还是挺顺的。
【主持人】：中国消费者在价格差上面是接受的，当时是怎么吸引消费者？
【郭占庚】：因为大家知道，在森德进入中国市场的时候，我们能看到的就是铸铁，清一色的黑暖气，或者是喷了银粉的暖气，包起来了。我们刚开始做零售市场遇到最大的阻力是装饰公司。为什么他要反对我们？因为我们抢了他们的市场。因为我们提出来不用暖气罩了，他们说暖气罩是我公司的重要收入之一，你们把我们的收入拿走了。
当然他们后来也意识到不能扭转这个问题，因为新东西出来，改变了购房人和居住人对房间装修的一种理念，房间走进去干干净净，不需要用一些木头镶在窗户下面，一大块，又碍眼又占地方。所以也很快转变了观念，开始跟我们合作。
散热器在中国的发展变革
【主持人】：散热器在中国的发展有二十几年的历史了吧？
【郭占庚】：在整个中国发展有四五十年，但是突破性的应该是这十几年。以前是停留在铸铁暖气的基础上。再往前倒十年，当时在建亚运村的时候，也试过一段时间钢制散热器，但是失败了，因为大量的腐蚀和漏水。当时我们的专家对这个问题认识不足，他们没有认识到暖气漏水的真正原因。从森德进入中国以后，加上中国很多专家到欧洲访问，跟欧洲的学术学者交流之后，才逐步的发现暖气的漏水不仅仅是产品质量的问题。产品质量问题可能导致漏水问题，但不是主要的，到目前为止90%以上的漏水问题是由于采暖系统造成的问题，这才是问题的主因。
【主持人】：在发展的四五十年，和最近比较重要的十年，中间有哪些变革给我们具体讲一下。
【郭占庚】：我国最早的一批暖气是50、60、70年代，那个时候的采暖系统很规范的，基本上都是参照俄罗斯的。真正出问题的应该是80年代以后的产品，70年代末，80年代初，大量的建房子，对采暖系统认识不足。因为我们很多中国的设计师，他说暖气热了，设计就算完成了。他没有考虑到能热多久，是热一年、两年、五年，或者二十年？大家在聊天过程中就会说，我家的暖气用了好几十年了没有问题，那是说明你的系统好。因为那个时候的系统也是挺规范的。系统出问题应该是在80年代，到90年代末。因为那个时候房子建得太多太快，年轻的工程师跟不熟悉，老专家没有时间过问这个事情。中国也有相应的规范，但很多设计却不是完全按照规范来做。
我画完图，用了，热了，用户满意了，设计师的任务就完成了。他没有想到后续的问题。你还要保证我在热的情况下，我的系统能够一直这么热下去，能够安全的进行下去。这是过去的问题。
接下来我们真正要发生转折的，还是从森德进来了以后，从老百姓和开发商对暖气的要求开始的。我们进来的时候，在我们展会的时候，很多的记者对着我们的散热器拍照。就像十年前在车展上看汽车一样?这是大家公认的，森德把暖气行业激活了。再接下来碰到的问题就是腐蚀了。以前，采暖系统不规范，存在腐蚀现象，这一点大家都知道，但是到底腐蚀多严重，会产生多少后果，谁也不清楚。这里面有两部分企业，一部分企业是知道的，还有一部分企业是跟风的，什么都敢说。我把这部分人称之为瞎子不怕老虎。你说暖气能用吗？他说没关系，能用50年，他顺口而出，根本不加考虑。我记得我们在2001年左右，我们公司有一个数据库，我们称之为“黑名单”，北京市的采暖系统不规范的小区名单，这些小区我们的产品是禁止销售的。我们不允许卖，所有的代理商，谁卖了谁负责。我不承担保修的。代理商卖了还要罚他的钱。这个名单没有过多久，传到其他的厂里去了。人家说森德卖吗？森德不卖我们也不卖。从那以后，大家开始想办法解决腐蚀问题。腐蚀问题得到了一定的控制，但是到目前为止还没有根本性的解决办法。
采暖系统不合格，就在我们的黑名单之列
【主持人】：您刚才说那个黑名单到底是怎么回事？
【郭占庚】：因为我们当时花了大量的精力，很多暖气我们卖了以后要去走访，了解一下他的采暖系统怎么做的，他们的采暖系统不合格，就在我们的黑名单之列。第一个是无压锅炉，这种系统我们是绝对禁止销售森德产品的。我们一般采暖系统讲究要密闭循环，而这种系统最大的特点就是开放式运转，系统水含氧量很高，腐蚀严重。
第二个，我们去了解，他们的采暖系统漏水的情况怎么样。如果一个小区漏水很严重，就说明它必须要每天往系统里补充大量的新鲜水，也就是含氧量很高的水，当然也非常容易腐蚀。这样的系统也上我们的黑名单。我们接触过北京一个30万平米的小区，他每天的漏水量在400吨，这是很可怕的。北京本来就是一个缺水的城市，而一个小区一天浪费400吨水，这简直是犯罪！每天400吨，采暖期是120天，这是多大的量？而且他漏掉的水是热水，不是凉水，热水就等于是能源也浪费掉了。我当时算出来这个数字，是很惊人的，这要浪费掉多少吨煤啊！我前年和去年也跟几个记者聊天就说过这个问题，我说你们呼吁一下，我们是不是应该和北京市节水办联合搞一个活动，提醒大家一下。我前两天看到天津市，约定用水量，超出部分，十倍的罚，这个办法就很好。我觉得节能办和节水办都应该有办法，你卡他的用水量，比如说采暖系统，我限定你一年只能用多少水，超出部分十倍、一百倍的罚你。这样做，既能杜绝浪费，帮了社会的忙，当然也是帮了我们做产品的企业的忙。
【主持人】：现在黑名单还有吗？
【郭占庚】：有。但是我们做了内防腐以后，我们这些黑名单慢慢的少了。也有一些很负责任的开发商。他听说他们开发的小区在我们的黑名单上，就了解为什么，自己又花钱把这个系统改了。这样的开发商，很负责任的。
设计和开发商是散热器行业发展的关键
【主持人】：您刚才也谈到了散热器行业的变革，应该说寿命是制约它发展的瓶颈。您认为现在散热器行业发展的瓶颈有哪些？
【郭占庚】：我觉得现在散热器的瓶颈还是采暖系统的问题。采暖行业的瓶就是采暖系统，系统有腐蚀钢制散热器受到一定的威胁。如果整个采暖系统做得好，散热器同样的也就可以用很好。同样一个系统，可能稍微多花一点点钱，就可以做好。
【主持人】：主要是开发商的原因？
【郭占庚】：设计和开发商都有责任。因为我们设计采暖系统的设计师没有完全理解，还是传统的设计方法，不接受新的方法。实际上新的也是老的。我们说当中有一段有问题，两头的问题都不大。现在我们国家也有相应的规范，但是有些设计单位就是不去执行，加上监督不力，于是就出现了问题，害了两头，就是最终用户和厂家受损失，开发商没有损失，卖完房子走了，两年保质期过了就没有问题了。用户出问题了以后，就找厂家。受害的是这两头。我们应该说真正的原因在设计师和开发商手里。北京有一些小区是由设计院来设计的采暖系统，还有一些小区是热力公司设计的。只要热力公司和设计院，他们能够认真地做这个系统，采暖问题的瓶颈问题就都解决了。这两个问题解决了以后，剩下来就是材质问题了，主要是钢和铸铁。铜铝就不需要了，铜铝暖气有很多的问题，他的问题比你改系统还要大。铜铝暖气最致命的问题很多开发商都不理解。铜铝暖气有铜，铜做得不好会对其他的系统有腐蚀，铜会腐蚀采暖系统的管道。就象电视机没有坏，电缆坏了，也就是说暖气没有问题，管道却坏了。开发商会说，反正我走了，我的项目盖完了，两年之内肯定没有问题，那以后的事就跟我没关系了。最终受损失的还是住户。
【主持人】：这种情况我们有什么办法？
【郭占庚】：真的没有办法。这只能寄希望于设计院和设计师，设计师的作用很大。设计师设计一个瓶子，开发商就做一个瓶子，设计一个勺子，他就做一个勺子。往往出问题的小区就是设计师的问题。首先我们做到用我们产品的房子，我们都跟设计师沟通，然后我们再扩大到更多的设计师，定期跟他们沟通，搞一些讲座，大家开研讨会，怎么样解决这些问题。我也老跟设计师说，我说中国人老是借用一句话，中国特色，中国国情，我说这是自己给自己找借口，外国的水跟中国的水有什么两样吗？外国的水不漏，跑到中国就漏了？不是水的问题，就是采暖系统的问题。
很多人拿中国国情做借口，把自己的责任推卸掉。这句话是被别人不正确的利用了。
【郭占庚】：从设计环节来做咱们的产品，有没有这方面的考虑？
【郭占庚】：这个工作我们一直在做，但是不能每个都做，有时候我们进入得晚了，就做不了。往往进去越早，这个系统做得越好，产品越安全，而且可能到最后还越精细。有很多开发商不重视这一块，他们从整个项目管理上，没有到采暖这一步就先不考虑，真正到这一步的时候后面工期就紧了，来不及了，草草的做一个决定，最后的结果可能都是不理想的。因为其他的配套设施都不理想。就像暖气一样，配套设施很重要。尽管是这样的情况下，我们在跟开发商谈的时候提醒他，你的采暖系统在用之前提交给我，我会有修改意见。我们的合同有三个附件，一个附件是我提醒你应注意哪些问题；第二个是我们的工程师会对采暖系统审核签字的，看是不是通过；第三个就是产品明细。
【主持人】：钢制柱型近几年在市场的占有率也就是30%左右，较之于铸铁散热器的50%，差别还是显而易见的，这是不是也是一种发展瓶颈？
【郭占庚】：所以我认为瓶颈在系统，不在于产品本身。从我们现在接触的项目知道，很多项目从头设计就设计成铜铝的，你问他为什么要铜铝的？他说怕腐蚀。设计师在一定程度上回避系统的问题，他从系统上解决不了，怕出问题，我就用铜来解决。铜是贵金属，你把贵金属用在普通的产品上，不能说是大材小用，最少也是资源浪费。铜本身不是用来做构件的，它很软，它的材料特性不适合做暖气。我有一个习惯，在冬天采暖的时候，经常就坐在暖气上和人聊天，假如是铜铝暖气就不行了，一坐上去就变弧形了，自己变形了。假如你有兴趣，我们可以给你示范一下，铜铝暖气拿在手里，你往地上梢重一点放，它就会变形了，可能有好几个毫米。在运输过程中，假如说卡车装得不是太好，摇晃两下，原来是方的，该卸车的时候就变成平行四边形的了。开发商现在只是解决眼前问题，不考虑长远问题。
【主持人】：钢制柱型散热器的市场占有率是30%左右，您为什么要选择它来做您的主打产品？它的核心竞争力是什么？
【郭占庚】：也不是我非要选择它，钢制柱型散热器，森德是发明人，在全球第一个做的，森德在这个产品里面是第一号。我们很多学管理的来说，产品有生命周期，有一个发展、高峰，往下走，钢制柱型散热器却打破了这个常规，他已经在全世界发展了50多年，目前市场占有率还在往上走。我想这可能跟以下两个原因有关。第一是跟我们对健康、环保的意识有关。你希望好看，又希望卫生健康。钢制柱型散热器不管有多脏，你都可以很方便的清理，可以用抹布，也可用专用的刷子刷。而板型暖气，包括铜铝暖气，里面的翅片很密、很深，灰尘掉进去了，就出不来了。你也不可能用手去抠，暖气高的可以到一米八甚至两米多呢，你怎么清理？这是板型暖气和铜铝暖气的致命缺陷，而钢制柱形散热器就没问题。第二个原因就是它的外观。它的外观看上去比较端庄，放在各个角度都能够比较合适，美观大方而又不花哨。现在市场上有很多暖气很花哨，船形的、小提琴样子的，你可能当时觉得还不错，或者单独看一组暖气还挺好的，但是往房间一放，过一段时间就感觉不舒服了，与周围的环境不协调。而且暖气又不能象装饰画一样，不喜欢就摘掉换新的，管线都走好了，它很复杂的。清华大学的肖曰嶸老师有一次跟我说：这些花哨的暖气过不了几年就要下去！现在你看，这几年确实是少多了。即使是有，也只是做摆设。你到建材城看一下很多花哨的暖气，你问他有没有销售，没有，他只是摆在这里做个样子，没有人买。
【主持人】：我看到有小暖气，做成那种菱形。我觉得可以装饰家庭，还可以散热，应该不错啊。
【郭占庚】：你放在哪里？
【主持人】：有壁挂的。
【郭占庚】：暖气跟壁画不一样，暖气都是连着管子的，今天喜欢，明天看着不舒服了怎么办？想摘下来是不可以的。
【主持人】：之前您提到的价格战，铸铁之间有吗？
【郭占庚】：铸铁之间竞争很小，他们的价格降不下来，铁矿石那么贵，他不可能低于这个价格卖。燃料和原料两头一抬，他没有多少的价格空间。钢有各种各样的价格，你可以花50块钱买1公斤，也可以花5块钱买1公斤，差别很大。
未来规模、技术、价格的竞争并存
【主持人】：有一些专家说以后的价格战会逐渐转化为技术性的战争。以后的工艺可能就是我们竞争的重要标准，您怎么看以后的竞争？
【郭占庚】：我希??是表示怀疑。因为我前面讲了，中国商人有一种本能就是低价抢市场，他不可能不降价。老百姓也喜欢买便宜的，特别是在零售市场，包括工程也是这样。因为房地产开发，不管利润多高，他说我多花一分钱，就是我少一分利益。因为我们在北京有过一个工程。第一期卖一万五的时候，全部用森德产品，第二期卖两万多的时候，却不用我们的了，他说我们的房子都卖完了，我现在多花一分钱就是少赚一分钱。我现在把暖气包给总包了，他爱用什么暖气就用什么暖气，只要建委能够通过，我就没有问题了。这对消费者是很不利的。前两天我跟做门窗的朋友在一起聊天，他们也说房好卖对我们做建材的其实是不利的，房地产有竞争，对我们才是有利的。有竞争的房地产，你才会选择品牌和品质。所有的开发商都是这个心态。
【主持人】：现在房地产疲软对你们有多大影响？
【郭占庚】：对我们没有影响，反而对我们是好事，因为他们反而会回过头来选择好的产品。对我们不利的可能就是我们的资金上面会受影响。因为他们房子卖得不好，资金回笼的慢，可能就会把一部分压力会转嫁到供货商身上。但是我觉得地产商还是能够挺得过去的。必要的竞争是可以的。一个社会没有竞争是不健康的，现在是健康的发展。
【主持人】：刚才您不同意专家的说法，您怎么看待以后散热器的发展方向？
【郭占庚】：首先，技术要过关，规模、技术、价格竞争三个都会存在。不可能说价格战逐步消失，就是靠技术、规模竞争。我有能力把小厂家都吃了？最后就剩我一个家？这不可能，这是垄断嘛。行业开会的时候每年都在说，有好多小厂家关门了，我说这不影响，关掉一个，又出来五个。任何一个行业都是有走的，有来的。前几年系统腐蚀比较严重的时候，有很多公司撑不下去了。一些小公司开始频繁的更换公司和产品的名称，今年叫A，明年B，事实上还是一家，都是卖暖气的。今年做完了以后明年改了一个名字，你有问题找我来了，我就不承认了，对他们来说风险不在企业，是在用户手里。现在暖气行业大大小小加起来有1500家，天津有一个地方，他们是一条街都是加工暖气的，很多小厂。我不认为中国有那么快就能走到规模化、技术化控制整个市场的局面。但是有一点，中国也有相当一部分人群，是认品牌、认规模、认技术的。假如说所有的都只认价格的话，我们没有生存空间了。所以，我觉得这个社会也是公平的，大家都有生存的空间。我们靠我们消费者群体来生存。小规模的公司，产品差价格低，他也有他的消费群体来支撑他。我希望专家说的话成真，但是我不是很乐观。
森德十年之路坚持和创新
【主持人】：森德在中国发展这十年，您认为自己的核心竞争力在什么地方？
【郭占庚】：我们的核心竞争力，一个是技术，一个规模！但是在第三个方面——价格上，我们没有竞争力的。所以我们在招投标的时候，我问他们你们的评标原则是什么？如果他们是最低价中标，我就不来参加招投标。
因为我们肯定是最高价。我们的生产技术最领先。我作为厂家很少有机会去看人家的散热器厂家。有些客户说不看不知道，看了才知道是天壤之别。我们目前这个规模，一天能做两万片，就是三万到四万平米的楼盘，一天就做完了。有些小厂一天也就能做两百片，也就只能接一些小单，靠低价做一些小的工程。所以，我认为就是因为有技术、有规模，再加上创新和积极开拓，我们才可以这么多年保持中国的散热器行业的龙头地位。
【主持人】：刚刚听您回顾了10年、20年的历程，感觉是围绕着两个方面在走，第一个是坚持，坚持做高端品牌和高端产品，第二个感觉就是创新，是从色彩、防腐、包括面对终端零售市场。我想请您给这十年做一个总结，并且展望一下未来十年森德的态度是什么样的？
【郭占庚】：你说的很对，我们确实是在坚持和创新。光靠坚持，企业没有发展，必须在坚持的基础上创新，企业才会有发展。森德在中国这个市场上做得很成功，深受消费者的欢迎和信赖，在这一点上，森德时刻都在积极地相应王石的那句话，给消费者提供更好的产品！直接提供给消费者更好的产品，而不是通过开发商。把最好的产品，欧洲领先的产品，直接推向消费者。要等开发商来推的话，还要等几年。一般来说，中国都是消费者推着开发商走。消费者有了需求，开发商反应过来再做，他不会主动的做。以后的发展，我相信，我们会在新的领域里面，
